David Stern, le prophète

David Stern, le prophète

David Stern nous a quitté. L'occasion de revenir sur le parcours et le règne de cette légende de la NBA.

BasketSessionPar BasketSession  | Publié

David Stern est décédé mercredi à l'âge de 77 ans. En 2014, alors qu'il s'apprêtait à passer la main à Adam Silver, nous avions réalisé un portrait de lui dans le REVERSE 44

Par Jean-Sébastien Blondel.

Il y en a que les dernières mesures de la ligue consternent, d’autres qui, devant son bilan, se prosternent. Il aura vu les plus belles années de Magic et Bird. Accueilli Jordan, Shaq, Iverson, Yao et LeBron. Banni Micheal Ray Richardson mais enterré Len Bias. Rapproché la ligne à trois-points. Éloigné la ligne à trois-points. Autorisé la zone sans vraiment autoriser la zone. Imposé le « dress code », survécu à deux lockouts et fait passer la NBA de 23 à 30 équipes. Surtout, il aura transformé une association perçue par l’Amérique et les médias comme étant une grotesque collection de drogués en une ligue au rayonnement international, faisant du même coup passer le basket au rang de sport « global ». En poste depuis 1984, l’avocat au sourire bien accroché mais à la poigne de fer a orchestré la révolution sans précédent de sa ligue et de son sport en étant toujours fidèle à sa vision de départ. En bref, David Stern a changé la face du basket mondial.

Un avocat pour une ligue qui tourne au vinaigre

Quand Stern, un jeune avocat new-yorkais diplômé de Rutgers et qui a fait ses études de droit à la prestigieuse université Columbia, dans Harlem, commence à travailler pour la NBA, la ligue n’a que 20 ans et commence tout juste à se faire remarquer sur la scène sportive américaine. Nous sommes en 1966. Les Celtics viennent de gagner leur 8ème titre d’affilée (le 9ème en 10 ans), Red Auerbach prend sa retraite de coach et fait de Bill Russell le premier entraîneur noir d’une équipe pro américaine (tous sports confondus), les trois meilleurs scoreurs de la ligue sont Wilt Chamberlain, Jerry West et Oscar Robertson, et la NBA semble passer son temps à désamorcer des bombes qui pourraient la détruire, comme l’affaire Jack Molinas ou la menace de grève au All-Star Game de 1964. Le futur commish’ n’a que 24 ans, des rêves pleins la tête et la ferme intention de se donner les moyens de les atteindre.

David STernLorsqu’il apprend que George Gallantz, l’avocat en charge du compte NBA pour la firme Proskauer Rose Goetz & Mendelsohn, l’une des plus grosses de New York, a besoin d’un nouvel assistant, il saute sur l’occasion et décroche son premier job. Gallantz a commencé à défendre la ligue, alors dirigée par Maurice Podoloff, en 1959 lors du scandale Molinas, une vaste affaire de paris et de matches truqués qui menace de tuer la crédibilité de la NBA comme une autre avant elle a tué le basket universitaire new-yorkais. Il connaît la ligue du bout des doigts et va en dévoiler les ficelles à son nouveau disciple. Passionné de basket mais sans le moindre talent pour, Stern met ainsi un premier pied dans le système et sait déjà où il veut mettre le deuxième : dans les bureaux de la ligue.

Il lui faudra 12 ans, d’abord à conseiller Walter Kennedy, le successeur de Podoloff, puis à se rapprocher du Commissioner suivant, Larry O’Brien, un homme semble-t-il intimidé par Gallantz et qui finit par faire de son jeune assistant son conseiller légal en 1978. « Ce que je n’avais pas réalisé », confie Gallantz à Harvey Araton et Armen Keteyian dans leur livre Money Players, « c’est que ce jeune homme était très bien informé. Il avait une vision ». Vision. Un mot qui reviendra souvent dans les trente années de règne de David Stern, qui succède à O’Brien en février 1984. Pile au bon moment.

À peine trois ans plus tôt, les matches de la finale NBA étaient diffusés en différé par manque d’audience. Qu’il s’agisse du premier titre de Magic en 1980 ou de celui de Bird l’année suivante, les fans des Lakers puis des Celtics étaient condamnés à attendre la fin des infos pour que la retransmission commence en retard. La finale 84 va tout changer. Magic et Bird ne sont dans la ligue que depuis 1979, mais leur rivalité – et à travers elle l’opposition de styles de jeu et de styles de vie entre Los Angeles et Boston – passionne déjà tout le pays, qui n’attend qu’une chose : qu’ils s’affrontent en finale. En une semaine, Stern, qui n’est en poste que depuis quatre mois, va assister à deux événements fondateurs de l’explosion de sa ligue dans le paysage médiatique américain : le 12 juin, les Celtics remportent le Game 7 d’une finale qui a répondu à toutes les attentes, puis le 19, Michael Jordan est drafté en 3ème position par les Chicago Bulls. Le nouveau Commish est un homme chanceux. Les années 70, ternies par la concurrence de la ABA et une image calomnieuse de « ligue de noirs drogués et violents », paraissent bien loin.

Invité par Filip Bondy à revenir sur les raisons du succès fulgurant de la NBA dans son livre Tip-Off sur la draft 84, David Stern est le premier étonné.

« L’avenir vous surprend », confesse-t-il. « On avait le sentiment d’être dans un de ces films d’horreur, dans un petit bateau sur le point de se renverser. Et puis, tout d’un coup, quelqu’un a soulevé le lac. (…) Il y a probablement quatre choses qui étaient sur le point de changer notre ligue. Premièrement, le marketing sportif. Nike et Michael, avec une passe décisive de Spike Lee. Ils ont changé les idées reçues qui voulaient qu’un athlète noir ne puisse pas toucher un maximum de gens, qu’il n’y ait pas de mixité. Ensuite, il y a eu l’explosion télévisuelle. Quand Magic et Bird étaient à leur apogée, il n’y avait pas encore de postes régionaux. Maintenant, plus de 120 millions de foyers sont couverts par les chaînes de sport régionales. Troisièmement, il y a eu les rénovations de salles. Depuis 1984, à l’exception de la Meadowlands Arena (la salle des Nets à l’époque), toutes les salles sont neuves ou ont été rénovées. (…) Et finalement, il y a eu la promotion 84. »

La bonne étoile de David

La fameuse draft 84. Olajuwon, Jordan, Barkley, Stockton. Le meilleur pivot des années 90, l’arrière que beaucoup considèrent comme étant le meilleur joueur de tous les temps, la plus grande gueule des trente dernières années, et le meilleur passeur et intercepteur de l’histoire, rien que ça. Une génération magnifique, mais surtout magnifiée par la présence de Jordan. David Falk (son agent), Nike et Stern vont faire de lui le sportif le plus connu et admiré de la planète. Et MJ va leur faciliter la tâche en enchaînant cartons et coups de génie dans un mélange fabuleusement télégénique de grâce, de vitesse, de puissance et d’arrogance. Jordan arrive dans un timing idéal. Magic et Bird ont déjà fait le sale boulot de redonner crédibilité et panache à une ligue qui vient de passer plus de trente piges à se contenter de survivre.

Stern et la NBA ont une bonne étoile qui veille sur eux et qui leur amène l’indispensable : du talent. Et du talent qui a la tête sur les épaules ou finit par l’avoir. Isiah Thomas est déjà l’un des meilleurs joueurs de la ligue, Clyde Drexler commence à s’imposer, Pat Ewing est le premier choix indiscutable de la prochaine draft, Chris Mullin est le digne successeur de Bird auprès de l’Amérique blanche, Dominique Wilkins martyrise déjà les cercles, tandis que les vénérables anciens Julius Erving et Kareem Abdul-Jabbar, rares vestiges sortis indemnes des années 70, sont là pour passer le flambeau à la nouvelle génération.

Avec tout ce talent sous la main, Stern se lance à corps perdu dans le marketing. Pour vendre sa ligue, il veut vendre ses stars. Magic et Bird sont les premiers basketteurs à intéresser réellement les grandes marques nationales et à montrer un certain potentiel commercial. Jordan va cueillir leurs fruits grâce au génie de Falk et à l’agressivité de Nike, qui jette toutes ses forces dans la bataille pour se relancer. Le coup de chance, c’est que ses deux meilleurs joueurs brillent dans les deux meilleures équipes et que Magic est un publicitaire né, au point de faire de son rival un personnage vendeur bien malgré lui. Celtics et Lakers se partagent tous les titres des années 80, sauf ceux de 1983 (Sixers) et 1989 (Pistons). L’avènement des Bad Boys et de leur jeu vicieux inquiète Stern, mais Jordan balaie toutes ses craintes. Jusqu’à sa première retraite, la ligue est sur un nuage : les joueurs qui ont le plus de potentiel marketing sont ceux qui remportent des titres. Pour fabriquer des superstars, c’est la recette gagnante. Mais pas la seule.

« J’ai toujours pensé qu’en matière de basket, le commissioner était quelqu’un qui privilégiait le style à la substance et qui pensait que le meilleur moyen de vendre la NBA était de promouvoir des stars ou des individus plutôt que des équipes », déplore Wayne Embry, un ancien All-Star et dirigeant qui a passé 48 ans dans la ligue, dans son livre The Inside Game. « Plus il y a de dunks sur ESPN, mieux c’est. (…) Stern a transformé les joueurs en ‘‘entertainers’’ plutôt qu’en compétiteurs. (…) Résultat, beaucoup des soi-disant ‘‘stars’’ de la ligue viennent d’équipes pourries et plusieurs d’entre elles ont été complètement fabriquées. »

Embry ne mâche pas ses mots, mais ses critiques sont fréquentes chez les puristes qui déplorent la mise en avant de l’individu au détriment du collectif. David Stern peut être accusé de tout cela, mais c’est précisément ce qui a permis à la NBA de promouvoir son jeu spectaculaire dans le monde entier.

Sa vision part d’un constat simple : le gros avantage qu’a la NBA sur ses ligues rivales (NFL, MLB et NHL), c’est que le basket est un sport pratiqué et populaire dans le monde entier. Il va donc tout faire pour vendre sa ligue à l’étranger autant qu’aux États-Unis, pour solidifier sa position domestique grâce à ses profits internationaux. Il parvient ainsi à vendre des droits de diffusion TV en Italie, puis un peu partout en Europe. Il rencontre Borislav Stankovic, patron de la FIBA, et organise avec lui les premières rencontres amicales entre équipes NBA et européennes, à Milwaukee, où l’URSS affronte les Bucks en 1987. Il se bat en coulisses pour envoyer ses stars aux Jeux Olympiques et finit par voler la vedette à ceux de Barcelone avec la Dream Team.

Il est également l’un des premiers à s’intéresser à la Chine, allant même jusqu’à offrir gracieusement à la télé chinoise une retransmission hebdomadaire en 1990. La même année, Phoenix et Utah jouent le premier match de présaison en dehors des frontières américaines, à Tokyo. Même dans un pays pourtant passionné de baseball, les deux matches se jouent à guichets fermés. La NBA a tellement bien fait son travail que ses joueurs sont des stars partout dans le monde. Magic, Bird et Jordan éblouissent rapidement la planète et poussent des millions de jeunes vers le basket. En France comme ailleurs, la NBA est partout, même sur des paquets de céréales. Derrière cette expansion invraisemblable se cache la main ferme de David Stern.

Règne Man

On n’orchestre pas une telle révolution en faisant plaisir à tout le monde et en cédant aux moindres objections. On n’a pas non plus les résultats qu’il a eus en faisant toujours les choses proprement. En trente ans, Stern a eu plus d’une occasion de se salir les mains et l’a généralement fait dans l’ombre, sans laisser de traces. Mandaté par les propriétaires de la ligue pour rentabiliser au maximum leur investissement, il le fait à merveille. Et souvent en cachant derrière son sourire la manière forte. Politicien habile, négociateur féroce, il a longtemps réussi à déjouer les revendications gênantes de ses joueurs (notamment en 1995 lorsque Jordan et Pat Ewing, poussés par David Falk, ont menacé de « décertifier » le syndicat des joueurs pour provoquer une grève) ou de ses arbitres (l’année suivante), avant de voir son entêtement lui revenir en pleine face lors des deux lockouts qui ont terni son règne.

Soucieux de la valeur de ses franchises, il n’a jamais hésité à se réfugier derrière une mauvaise foi monumentale pour favoriser une vente ou un déménagement plus profitable. Comme en 1983, où pour inciter Gordon Gund à racheter les Cavs, il a offert des choix supplémentaires pour les quatre drafts suivantes pour compenser ceux que le propriétaire précédent, Ted Stepien, avait stupidement échangés. Ou lors du déménagement des Sonics à Oklahoma City.

« On passe tellement de temps à encourager les équipes et à investir dans la communauté », déclare-t-il dans Money Players. « Si vous dites ‘‘Ok, c’est fini, on s’en va dans un autre marché’’, alors votre engagement sonne faux. Je préfère garder le propriétaire responsable dans son marché que d’accuser les fans. »

Une belle déclaration qu’il a sûrement aussi faite à Vancouver et à Charlotte, et qu’il a répétée de nombreuses fois lors des rumeurs de départ des Sonics, alors que les éléments qui montrent que le déménagement du futur Thunder à OKC était approuvé et orchestré par Stern lui-même pendant qu’il mentait copieusement aux nombreux et fidèles fans de Seattle.

Ce que l’épisode Sonics a rappelé, c’est que David Stern est passé maître dans l’art de donner à l’Amérique puritaine ce qu’elle veut. Elle trouve qu’il y a trop de drogue ? On lui met en place des mesures de façade qui ne dissuaderont jamais personne mais qui feront l’objet d’un beau communiqué de presse. Elle estime qu’Allen Iverson n’est pas un bon modèle pour ses chérubins ? On lui concocte un joli « dress code ». Elle est outrée d’assister à des rencontres de plus en plus physiques ? On met tout en œuvre pour lisser le jeu au maximum, quitte à sacrifier une bonne dose d’intensité au passage. Ceux qui suivaient déjà la NBA avant toutes ces mesures cosmétiques ont toutes les raisons de crier au travestissement.

Mais cette évolution vers un produit toujours plus grand public n’est-elle pas inévitable pour une marque qui doit aujourd’hui alimenter un marché mondial ? N’est-ce pas finalement un signe que David Stern, en trente ans d’une carrière superbement remplie, a peut-être trop bien fait son travail ? Peut-on alors vraiment le lui reprocher ? On avait de plus en plus l’impression qu’il n’arrivait plus à communiquer avec la génération LeBron et que le despote éclairé s’était mué en tyran. Il n’en est rien. David Stern est moins tyran que prophète. Sa vision a pris corps. Il nous la laisse.

 

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